CRM nedir?

2000’li yılların başından itibaren popülerleşmeye başlayan CRM kavramı, (Customer Relationship Management (Türkçe karşılığıyla: Müşteri İlişkileri Yönetimi), özellikle pazarlama dünyasında hızla sahiplenildi. Basit bir ifadeyle CRM, ürün ve fayda odaklı yaklaşım yerine müşteri odaklı yaklaşıma geçişi ifade ediyor. İşletmeciler iletişim ve teknoloji tarafındaki inanılmaz hızlı dönüşümle birlikte pazarı ve rekabeti yeniden yorumlarken, pazarlama mentalitesini CRM ile açıklamak zorunda kaldılar.

Türkiye’de CRM kavramı, öncelikle giriş ücreti yüksek seminerlerde, yönetim danışmanlarının fiyakalı söylemlerinde ve pazarlama dergilerinin enerji dolu sayfalarında yer buldu. Bu rüzgar işletme kitaplarında ve akademik çevrelerde hızla yayıldı. Ne var ki buradaki anlamlandırma gayreti “CRM nedir” , “CRM ne işe yarar” gibi tanımlarla dolu bir karmaşayı, temel felsefenin önüne geçen bir yere taşıdığını düşünüyorum.

Konuyu karmaşık bir yerden tutmaya hiç gerek yok. CRM, Pazar rekabetini dikkate alarak mutlu müşteriler oluşturma, müşteri ihtiyaçlarını takip etme, tüm süreçleri müşteri memnuniyetine göre yenileme çabasıdır. Gerçekten yeni müşteri oluşturmanın maliyetleri düşünüldüğünde, satış operasyonunu müşteri analizi yaparak yürütmek kaçınılmaz hale geldi. Biz Türkler genellikle veriye dayalı değil sezgisel olarak hareket etmeyi tercih ediyoruz. CRM yaklaşımında ise hayatın akışı içinde işletmenin müşteri bilgileri üzerinden, planlama ve hareket edebilme yeteneği geliştiriliyor.

Müşterilerle ilgili birkaç soru soralım;

• En çok kazandıran müşteriler kimler?
• Hangi müşterilerden kar yerine zarar ediyoruz?
• Kazandıran müşterilerimiz için özel olarak neler yapılıyor?
• Müşteri şikayetlerine ne sürede müdahale ediliyor?
• Uzun süredir bizimle temas kurmayan müşteriler kimler?
• Son 2 ayda kaç yeni müşteri kazandık?
• Müşteri başına ortalama satışlar hangi yönde?
• Bizden A ürününü satın alanlardan kaç tanesi B ürününü satın almış?
• Falanca ürünün filanca seçeneğini tercih edenler için kampanya yapmaya değer mi?

İşte CRM, bu gibi soruları, firmanın kendi sektörü ve rekabet dinamiklerine göre derinleştirerek, tüm işletme operasyonunu kapsayacak şekilde zenginleştirmesi ile başlar. Şirket müşteri ile tüm temas noktalarını ve müşteri hareketlerini denetim altına alır ve ortaya çıkan bilgi girişlerini teknoloji imkanları ile izlenebilir hale getirir. CRM  konsepti izlenebilir ve anında ulaşılabilir müşteri-operasyon verileri üzerinden, analitik yorumlar eşliğinde aksiyon alma becerisidir.

Kurumsal ciddiyeti kolayca fark edilen güçlü markaların ortak bir özelliğinden bahsetmek istiyorum. Bu akıllı işletmeler sizinle çok farklı kanallar üzerinden iletişim kursa bile (farklı departmanlardan farklı personeller, çağrı merkezi, falanca şubesi, internet sitesi, adresinize gelen bir e-mail, sms, sözleşme vb.) tercihleriniz ve o aşamada hangi temas durumunda olursanız olun (bilgi – talep – şikayet vb.) sizinle tutarlı bir bilgi hattı üzerinden iletişim kuruyorlar. Bu sayede işletme tepeden bir kurumsal hafıza üzerinden müşteri ilişkilerini yönetiyor.

Bunu yapmayan firmalarda ise tanıdık şu cümleleri işitiyoruz;

• “Efendim Ahmet bey şu anda yerinde değil. Biz size dönelim”
• “Firma bilgilerinizi tekrar rica edebilir miyim? Sizde hangi model ürünümüz vardı acaba?”
• “Teklif mailini bize geri gönderebilir misiniz?”
• “O işlemi sadece merkez şubeden yapabiliyorsunuz.”
• “Zehra Hanım, özür dileriz yanlış ürünü size göndermişiz.”
• “Sizinle böyle konuşulmuş olabilir fakat stokta o üründen kalmamış lütfen kusura bakmayın.”

Şimdi CRM Zamanı

Her zamanın kendine özgü bir karakteri var. Şimdi gerçekçi olalım. Öyle bir zamandayız ki herkesin elinde akıllı telefonlar, tabletler ve her yerde internet var. Bilginin sürekli bir tıklama mesafesine indirgendiği bir çağda yaşıyoruz. Şu zamanda birimler arası iş süreçlerini kaliteli bir zemine oturtmayanlar, müşterisinden saygı beklemesin.

Müşteri kendisini dikkate almayan, kendisini önemsemeyen, kendisine konfor sunmayan, iş akışını sistematik hale getirmeyen firmaları ya hızla terk ediyor ya da daha az ödeme yaparak geçici bir süreliğine devam ediyor. Sanırım bir işletmenin başına gelebilecek en kötü şey, hedef müşterileri kaçırıp, karsız ve gönülsüz müşterilerle baş başa kalmaktır.

Bir de diğer taraftan bakalım. Memnun müşteriler, tekrar tekrar müşteriniz olur, işletmeye yeni müşteriler kazandırır. Size işin nereye evrilmesi gerektiği konusunda ilham verir. İşinizle ilgili sizi motive eder, markanızın itici gücü olur. Satış öncesi ve satış sonrasında sistematik ve tutarlı olmak, firmanıza hem prestij hem verimlilik kazandıracaktır. Müşteri süreçler boyunca karşılaştığı sistematik tavır karşısında, firmanıza güven ve saygı duyar.

İşletme karakterine yön vermek zor bir başlık. Süreçler boyunca duruma göre davranma alışkanlığı ile ilerleyen markalar için müşteri odaklı hareket etme bilincini doğal bir refleks haline getirmek gerekiyor. İç işleyişte yürüyen tüm süreçleri müşteri gözünden yeniden yapılandırmak, sayısallaştırmak ve bu iyileştirmeleri tekrar tekrar gözden geçirmek gerekiyor.